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Aziende farmaceutiche: l’importanza della corporate reputation

corporate reputationLa reputazione  d’impresa rappresenta oggi una delle principali leve di creazione del valore aziendale; in particolare per le imprese del settore farmaceutico, che stanno vivendo un trend evolutivo tumultuoso e rapido, costituisce un asset in grado di creare e mantenere posizioni di vantaggio competitivo. Questa è una delle principali evidenze emerse da uno studio qualitativo sulla percezione del settore farmaceutico realizzato dalla società di ricerche Pepe Research, in collaborazione con Ketchum, attraverso interviste a opinion leader del settore.

Dallo studio emergono quattro principali macrofenomeni, che determinano dinamiche ed evoluzione del settore farmaceutico:
–  la rivoluzione determinata dall’avvento dei farmaci generici, che ha costretto le “big pharma” ad aumentare gli investimenti in ricerca ed innovazione, pena l’erosione di quote di mercato;
–  centralità dei costi: nonostante il settore farmaceutico presenti un tasso di crescita positivo, contrariamente al PIL nazionale complessivo, la crescita appare comunque ridotta, soprattutto nell’area retail e, sebbene l’acquisto ospedaliero resti in crescita, si registra anche in questo ambito un forte orientamento al contenimento dei costi;
–  grande propensione all’innovazione, intesa non come ricerca sui farmaci quanto una rinnovata attenzione alla compliance del paziente, come aderenza alla terapia fuori dal contesto ospedaliero. Questo comporta la necessità di ripensare il percorso assistenziale verso la persona malata migliorando non solo l’aspetto terapeutico ma soprattutto l’impatto del farmaco stesso sul paziente. Ed è proprio su questo aspetto che oggi emergono interessanti potenzialità relative ai “device” , strumenti di cura che possono affiancare  il paziente fuori dall’ospedale;
–  La ricerca è riconosciuta come attività prevalentemente sviluppata all’estero, mentre poco è determinata in Italia.

Nel complesso,  il settore farmaceutico appare come una costellazione di aziende piuttosto omogenea in termini di Corporate Reputation, nel quale le principali differenziazioni sono riconducibili più agli ambiti di specializzazione e ai target di riferimento che ad un diverso livello di impegno “  afferma Elena Salvi, partner di Pepe Research.
Nell’analisi degli opinion leader, emergono alcune costanti di fondo: il settore farmaceutico viene percepito come attivo in termini di CSR, a dimostrazione di come la visibilità di impegno sociale sia un elemento imprescindibile anche in termini di immagine di brand; viene però percepita una carenza di integrazione interorganizzativa, in grado di creare uno scambio di comunicazione effettivo tra ruoli interni e stakeholder di riferimento; da qui, l’osservazione di alcune situazioni di “opacità” dell’azienda nei confronti dell’esterno. Un ulteriore elemento di riflessione è relativo alla scarsa visibilità del management e della leadership aziendale, a differenza di altri settori.
Andrea Cornelli, CEO di Ketchum Italia, sottolineando il forte impatto degli asset di integrità, trasparenza, centralità del paziente sulla reputazione dell’azienda farmaceutica, commenta: “Questi dati fanno riflettere e confermano il ruolo chiave dei pazienti per la diffusione di informazioni di qualità sulle terapie innovative e l’accesso alla cura; per questo, oggi è fondamentale che le aziende comprendano pienamente che per la costruzione della propria reputazione è indispensabile la capacità di saper sfruttare efficacemente le enormi potenzialità di social e digital media e tutte le opportunità offerte dal web 2.0″.

Stefano Piotto: consulenza e attività di web reputation. Clicca qui

One Comment

  1. Giovanna 3 maggio 2013

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